2019年中营销盘点:4A遇降维打击,增长黑客失效,抖音红利见顶

  • 日期:08-29
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  19:41

  来源:人人都是产品管理器

2019年的营销库存:4A遇到维度下降,增长黑客失败,振动奖金达到峰值。

今年的营销库存主要分为三个部分:品牌自建内容营销团队,代理商面临缩小规模;增长黑客模式失败,媒体回归人民;内容无人值守,公众号码未被解雇,振动奖金见顶部。

在2019年,许多公司不可避免地达到了“停滞点” - 用户数量增长缓慢,而且业绩大幅下滑。

许多公司将在“停滞点”“死”,通常只有4%的公司可以恢复业务增长。

如果你不长大,你就会出局。在2019年,你已经走了一半。营销人员应该在今年下半年到哪里去?

主要品牌所有者正在集中“杀死”CMO。两年前,可口可乐公司取消了CMO。最近,麦当劳的首席营销官也宣布将于10月卸任,并表示未来不会设立CMO职位。

营销部门的技能沉入业务线,不再单独做品牌,而且还要转变,才能有效。营销人员有更清晰的目标感,不再只关注B-eye。

用户厌倦了老式的内容,甚至看起来像颤音等短视频一样疲惫不堪,营销人员对增长感到焦虑。

我对百川库存2019营销状况感兴趣,推出《2019年终营销盘点报告》发现该机构正面临缩减规模,品牌自建内容营销团队趋于明显;增长黑客模式失败,以用户为中心的“保留”RARRA模型逐渐上升;内容没有人看,公众号码在悬崖般的秋天打开,振动的奖金达到顶峰.

首先,品牌自建内容营销团队,代理商面临降维罢工

越来越多的品牌倾向于建立自己的内容营销部门,正式进入营销预算降级阶段。 为了建立自己的广告团队,宝洁公司挖掘了世界知名4A公司的许多精英员工,如Gray,Leo Burnett和Publicis Group。

品牌自建内容团队是提高“选择概率”的意义:

一方面,增加内容以满足选择器的需要。在当前的信息爆炸中,用户已经厌倦了常规,需要更符合品牌定位的个性化内容。

另一方面,难以减少内容获取和理解。让用户在不思考的喜悦中给品牌留下深刻的印象。

专业人士做专业的事情。自建内容团队可以更好地了解公司的品牌定位,目标用户群偏好,现有沟通渠道等,并可以开发更高可能性的内容策略,以提高用户对内容的接受程度。

01看起来厌倦了惯例,你需要匹配品牌的个性化品质内容

提高“概率”的第一步是提高用户对内容的满意度。

厌倦了惯例的用户更喜欢原创的高质量内容,因此今天的内容创作者对内容的要求越来越高。

1)微信“外观和看”功能,以帮助揭示高质量的内容

微信介绍了“外观和看”功能,成为一个新的阅读门户。这也将加剧内容圈的马太效应 - 良好的内容开放率将越来越高,内容开放率将继续下降。

与过去三年相比,未来三年的环境将更适合内容产业的增长。优质内容将有更多的曝光机会。

只需看看它就可以提供10w +,100w +读取能力。与此同时,单击“看待”比转发朋友圈压力小,也可以减少朋友圈内同质化的信息压力。

2)专注于垂直内容,利用利基市场聚集成一座塔

垂直内容将取代大规模生产的内容。

虽然垂直区域(例如3C,游戏和电子产品)是利基市场,但目标用户是集中的,他们可以达到一个精确的群体,从而更容易获得可见的收入。

与此同时,消费者对专家内容的需求也在增加。

根据调查,72%的消费者希望品牌能够解释产品成分的功效,而超过60%的消费者希望获得品牌认证产品成分的来源。

具有专业知识的垂直KOL比普通人更具权威性,其推荐产品更值得信赖。

案例:“嘻哈”李嘉琪

曾在化妆品领域工作超过10年的“lipe兄弟”李嘉琪已经成为美容类的王者,创下了5分钟销售口红的记录。

利基细分的兴起也证实了“长尾理论”模型,即许多小市场(长尾)的融合,这些市场可以产生与主流市场(头部)相当的能量。

02销售焦虑的时代需要不考虑大脑的快乐

提高“概率”的第二种方法是减少用户获取或理解内容的难度。

人们有两种不同的途径来理解信息:

第一个“核心路径”以详细和严格的方式处理信息。

“边缘路径”以简单粗暴的方式处理信息,寻找暂时的愉悦感。

如今,每个人都面临着“比较与比较”生存的压力。教育,工作,疾病,家庭.这些焦虑的话题总是触动每个人的神经,人们迫切需要一片纯净的土地来短暂休息。

因此,人们更倾向于让自己思考“边缘路径” - 不需要花费大脑,可以带来短暂的视觉愉悦和心理愉悦。

沙雕文化和自我黑色营销的兴起恰好迎合了这种心理需求。

1)对焦虑的解毒 - 沙雕文化的兴起

获取和理解沙雕广告的成本相对较低,使用户“不需要大脑”,这种简单和未经处理的信息越来越受欢迎。

例如,上海交通大学的招生,白雀岭和3unshine的礼仪视频,以及网易云音乐内衣的推广都采用了沙雕模式,使人们能够从现实中获得短期的缓解,带来情感的解放。

案例1:上海交通大学

今年上海交通大学高考成绩结束后,为了招收学生,推出了具有椰子味的沙雕广告,具有很高的时尚性和笑声性。

案例2:Baique Gazelle&3unshine

在今年春节之际,Baique Ling与女子团体3unshine携手,以幽默的方式创作了十部短片。通过武侠电影的方式,解释了与人交互的十种仪式行为。 “胡说八道”的表达形式导致了许多年轻观众的模仿和扩散。

案例3:网易云音乐内衣

6月11日,网易云音乐和Sangun合作推出“S”系列音乐内衣。魔鬼的广告使用了复古的角色发型,5美分的动画效果和产品介绍。该广告仅在微博上收到714,000次观看。

2)弄巧成拙,帮助公众发泄和释放

生活和工作的压力增加,公众的负面情绪需要被释放和释放。

自我销售的模式是以平静和大气的态度面对公众的唾液,很容易获得公众的认可。

例如,Kindle官方方便面,吴亦凡《大碗宽面》,以有趣和有趣的方式呈现舆论,使用户与用户之间的距离更近。

案例1:Kindle气泡罩

Kindle经常受到嘲笑:只有当你覆盖方便面时它才有效。面对网友的谣言,Kindle没有反驳,但官方认证“我是一个优秀的方便面盖”。

3月20日,亚马逊发布了新版本的Kindle阅读器版,然后在淘宝上宣传“Kindle用于遮盖脸部,脸部更加芬芳”。

案例2:吴一凡《大碗宽面》

今年4月,吴亦凡在综艺节目中采取了他被嘲笑的自由泳,“你看这张脸,它长而宽,像这个碗,它又大又圆”作为原型,发布了一个新的歌曲《大碗宽面》,收获了当当的道歉,道歉让很多黑粉改变了对吴一凡的看法。

其次,增长黑客模式失败,媒体回归人们

2007年,DaveMcClure提出了AARRR模型,并成为许多公司的增长工具。

然而,今天,当交通红利达到峰值并且客户的成本很高时,以“吸引新客户”为中心的增长模式毫无意义。

再加上微信平台新的裂变封锁,拉动新游戏变得越来越困难。

导致过去两年繁荣的裂变营销红利已经结束,很难继续使用以前的惯例来发展。品牌需要找到新的发展方式。

收购客户不再是增长之王。新增长的黑客需要“增加股票”并建立一个以“保留”为中心的RARRA模型。

首先,从“交通运营”转向“用户运营”

其次,使用“价值创造”来提高用户参与度

第三,创造一种“社会货币”并用口口相传来形成连锁反应

第四,实施“会员制”以增加消费者粘性

五,跨境排水,打破圈子,获得新用户

01从“流程操作”到“用户操作”

RARRA模型的第一步是留下老用户。

然而,许多习惯于人口红利的公司仍然关注新的流量,忽视现有用户。

现在每个应用程序安装后的平均值:

77%的用户将在前3天内丢失;

90%的用户将在30天内丢失;

在90天内,流失率跃升至95%以上。

在获取新用户并在另一方丢失旧用户的同时,无法构建客户资产。赌注的战争结束了,现在你必须考虑谁可以为你自己的用户服务。

要离开旧用户,您必须拥有自己的专用域流量池,更多地关注社区,个人,并将用户作为个人而非流量来操作。

通过精细的操作和个人的深入沟通,在品牌和用户之间建立长期的情感联系。

02增加参与度,新游戏玩法:创造价值

RARRA模型的第二步是激活旧用户并增加参与度。

参与的意愿是90后和00后的特征,但许多公司仍然保持传统的参与式游戏,如彩票和狂欢。给出了这种单方面价值,自然不会令人满意。

90后和00后,他们不再满足于被动接受,而是希望通过自己的参与创造价值并获得成就感和荣誉感。

2019年上半年流行的“虚拟偶像”是创造一种激活用户活动的价值游戏。用户可以按照自己的意愿参与偶像的创作,并最终实现投射它们的愿望。

案例:国王的荣耀是“无限君王”

6月腾讯《王者荣耀》推出了虚拟男装组“无限国王”,五名成员身着“ThomBrowne”高固定服务,组成单组《WakeMeUp》为《创造营2019》大结局助阵。

03口碑是最好的广告:社交货币

RARRA模型的第三步是使用口口相传来形成连锁反应。

用户愿意在自己的圈子中分享和讨论的内容代表了他们自己的态度,因此人们更倾向于分享使他们的图像看起来更完美的内容。

社交资金是一种工具,允许用户自愿帮助您进行促销。

案例:星巴克猫爪杯

星巴克春季版“2019年星巴克樱花杯”迅速走红。百度指数和微信指数不仅线性上升,而且引发了“买入杯战”。 199的原始价格在淘宝上被炒了数千元。

猫爪背后的对齐是社交金钱的最终用途:它可以显示其财富,名望,阶级和地位的社会价值,远远超过其实用价值。

04促进付费会员并增加消费粘性

RARRA模型的第四步是通过支付来增加用户粘性并刺激使用时间。

今天,用户增量达到顶峰。根据QuestMobile数据,第一季度移动用户净增长仅为762万,这是增长率首次降至4%以下。

因此,注册数量和用户增量不再是主战场。谁能抢夺更多用户将成为新战斗的王者。

通过付费会员制,激励用户继续消费,可以增加用户粘性,延长用户的生命周期价值,同时获得持续收益,提升品牌价值。

今天,各大视频,电子商务,外卖,音乐和语音平台正在推广集中付费会员,包括京东PLUS会员,写超级会员,网易云音乐乙烯会员,微信阅读无限卡会员。

05跨界排水,打破圈子获得新用户

RARRA模型的第五步是进入一个新的圈子并获得新的用户增量。

人口红利消失,消费者群体变得越来越分散和分层。如果品牌想要获得新的增量,它将跨越“走出圈子”,交换两者的用户圈,并获得更多的新用户。

例如,可口可乐和安踏合作推出“氢跑鞋”,奥利奥和紫禁城联合宫廷,气味图书馆和白兔推出的“Happy Childhood”系列香水,优衣库&Kaws联合T恤等,收获了积极的公众关注度,实现了双赢。

案例1:可口可乐和安踏

5月5日,安踏与可口可乐联合推出了“氢跑鞋”。一双氢气跑鞋的重量相当于一包薯片。当它于5月9日在北京三里屯安踏线下发布时,仅用了20分钟就卖光了。

案例2:奥利奥和紫禁城

今年5月,这位拥有107年历史的奥利奥与拥有600年历史的故宫博物院合作推出了六种不同风格的皇家宫殿。

该产品的宣传片将在历史上最美味的紫禁城里制作一块饼干,并在线上观看近300万人,为期3天。在微博上,#奥奥奥进宫了#的阅读量为12.9亿。

案例3:白兔和气味图书馆

5月23日。

香味图书馆与白兔合作推出了“Happy Childhood”系列香水。一旦售出,610个限量版香水套装在3秒内被抢劫,其他周围香水在天猫仅售出10分钟。

案例4:优衣库&kaws

6月3日,优衣库和Kaws的联合UT发起并立即抢购。一大早冲刺,百米冲刺,僵尸钻门和模特衣服只是为了抓住最新的有限联合UT。

第三,没有看到内容,公共号码没有被解雇,颤音奖金达到峰值。

在2019年初,一篇文章《停更“双微一抖”》引爆了整个营销圈的焦虑。

公共文章的开放率持续下降,颤音和快手等短视频平台的红利也即将达到顶峰。

去年5月,颤音和快速APP增长了143%,而今年5月,增长率仅为40%,交通量基本达到顶峰。

这时,大量用户已经厌倦了内容。每当出现新的游戏玩法/例程时,大量的模仿者都会立即复制它。

面对重复的内容和惯例,用户的“边际效应”逐渐变得突出。具有大量同质化内容的平台能否继续保留用户的心?

如今,大多数用户已经熟悉各种例程。重复处理和旧瓶装新酒没有刺激用户的兴奋。

为了使用户对内容感兴趣,有必要尽可能多地调动用户的感官。感觉越刺激,用户对内容的印象越深刻。

因此,需要更新诸如纯文本的“热媒体”并用诸如视频和图片之类的“冷媒体”替换,迫使用户使用各种感官,并添加适当的场景和情感渲染以增强沉浸式体验。

01内容场景,引起关联和情感共鸣

风景是故事和共鸣。

在碎片化的时代,用户已经对大量信息感到不耐烦,一个精彩的故事可以让用户沉浸在其中,并停止了解您想要传递的信息。

人们往往怀疑一个理论,但很少责怪一个故事。

从年初画面的《啥是佩奇》到华为的第一部垂直短片《悟空》,以及雷克萨斯的文学缩影《说不出来的故事》,这些案例的共性是它不是广告,故事成为最好的。内容表格。

案例1:《啥是佩奇》

《啥是佩奇》于2019年春节开幕,是一部由中国移动推出的电影《小猪佩奇过大年》,这是一个炙手可热的网络。

在短片中,爷爷手工制作了“佩奇”,经过8小时的短片播出,同款又出现在淘宝网上。

案例2:华为垂直屏幕微电影《悟空》

在儿童节前后,华为手机拍摄的垂直屏幕缩微胶片《悟空》在社交网络上刷过,电影长度为8分6秒,引起了网民的热烈讨论。

这部短片讲述了一个小男孩,以孙悟空为偶像。对于他的梦幻电影,他经历了山区,并在30年后终于通过了城市电影的故事。

案例3:雷克萨斯《说不出来的故事》

6月,雷克萨斯用一部超过8分钟的短片来讲述一个关于家庭日常生活琐事的故事,展示了大多数人沉闷的婚姻生活的真实写照。

作为一名广告客户,新款雷克萨斯ES更多地伴随着短片中的伴侣角色,同时也使其“温度奢华”的地位更深入人心。

02风景和情感渲染需要适度,否则会自动熄灭

内容传播和情感渲染可以真正推动热量和时事性,但如果超过阈值,它将适得其反。

尺寸非常重要!

调动情绪但不创造价值的内容将完全走下坡路。

在整个内容产业的未来,不会与价值观产生共鸣并且不会导致积极情绪指导的KOL将被清除。

从Mimen活动,茶和杜蕾斯复制活动以及肯德基母亲节广告中可以看出,用户被强烈排除在过分强调场景和情感的品牌之外。

案例1:麦萌取消了

2月底,米萌主动取消了解雇团队的账户,其账户“彩虹青年有限公司”《一个寒门状元之死》过度焦虑,引起公众反感。

案例2:喜茶和杜蕾斯复制

4月19日,高科技茶叶HEYTEA和杜蕾斯在微博上进行了互动,由于过于明确的副本,副本被推翻,导致大量网友感到不舒服。

案例3:肯德基母亲节广告

在今年的母亲节,肯德基还改变了祖父的知识产权形象,并推出了野蛮肯德基脱衣舞的广告视频。风格的突然变化使这个视频成为热门搜索。

2019年,内容疲惫,颤音,疲劳,分散,碎片化,营销预算减少,裁员.

每个人都面临着更多的不确定性站在十字路口,去哪里只能依靠品牌来判断和选择。

但危险也意味着新的机遇。营销模式的变化也意味着蓝海的到来。

新的营销模式不仅仅是流量。

本文最初由SocialTalent